Navigator Pejling
Nya insikter om målgrupper
Årets sista Navigator Pejling vände sig till läkemedelsindustrin och handlade om hur man effektivare kan nå sina målgrupper. Fokus var på opinionsbildning och lobbying då politiska beslut är något som i allra högsta grad styr läkemedelsindustrins förutsättningar.
Lär känna din målgrupp och kommunicera effektivare
Dagens första talare, Rolf Westlin från GfK, talade om segmentering som ett viktigt förarbete för att kunna behovsanpassa kommunikation till läkare. Ett syfte med detta kan t ex vara att påverka vad och hur en läkare förskriver läkemedel. GfK har utvecklat en metod som kartlägger läkarens yrkesmässiga attityder, preferenser och beteenden. Genom att ställa ett antal frågor porträtteras läkaren och kan placeras i ett kluster, där varje kluster har gemensamma nämnare såsom t ex hur man ser på klinikens rutiner, i vilken utsträckning man tar hänsyn till patientens önskemål om läkemedel eller hur progressiv man anser sig vara. Utifrån vilket kluster läkaren tillhör anpassas därefter kommunikationen till såväl innehåll som form.
Kvalitativa undersökningar på webben
Jan Olsson, också från GfK, berättade om hur kvalitativa undersökningar kan genomföras on-line. Han beskrev On-line Bulletin Boards som är en webbaserad undersökningsmetod som gör det möjligt att gå på djupet och hitta bakomliggande orsaker till åsikter och beteenden. Undersökningsdeltagarna medverkar under några dagars tid från sin egen dator och besvarar frågor som moderatorn lägger in löpande. Kunden har möjlighet att följa diskussionerna på webben och även göra egna inlägg.
Sluta förakta lobbyister
Nästa talare var förra justitieministern och riksdagskvinnan Gun Hellsvik. Hon menade att företag ofta är sena ur startblocken när det gäller direktiv och propositionsarbete med konsekvensen att de missar möjligheten att påverka från början.
– Vi måste göra upp med den svenska uppfattningen att lobbying är något fult. Det rimmar dessutom illa med påståendet som man ofta hör att svenska politiker inte har en aning om verkligheten. Hur skall de ha det om ingen berättar för dem eller om de inte har möjlighet att se hur verkligheten ser ut?
Det är viktigt att förstå de formella stegen i politiken och för näringslivet är det viktigt att vara ute i god tid, redan innan en utredning startar. Men ännu viktigare är kanske att bygga starka relationer med politiker som har intresse av din fråga. Gun Hellsvik gav handfasta tips kring hur man hittar de sina ”nyckelpolitiker” och hur man närmar sig dem.
Dialog kring etik
Tobias Olsson, informationschef External Affairs på AstraZeneca, berättade om företagets arbete med opinionsbildning kring etik, läkemedelsutveckling och djurförsök. Medarbetarna är en viktig målgrupp och Tobias Olsson menade att alla medarbetare, telefonister såväl som forskare, behöver förstå vad verksamheten handlar om och känna sig komfortabla med det.
Externt har AstraZeneca bland annat arbetat mot ungdomar.
– Genom bland annat utbildningsmaterial och internetaktiviteter på Lunarstorm har vi försökt belysa frågan ur olika vinklar och få unga att konstatera att djurförsök inte är svart eller vitt. Det var en utmaning att våga lyfta ut frågan på nätet, men vill vi nå denna grupp behöver vi använda de nya medierna.
